在短视频、社交媒体与KOL营销快速发展的今天，金融资讯的传播方式，早已不再局限于银行官网、正式说明书或传统广告。越来越多金融机构、投资平台，甚至内容创作者，开始通过 Instagram、TikTok、YouTube、小红书式短内容和社交平台触达大众。与此同时，金融信息传播得更快，也更容易影响公众判断。
正因如此，新加坡金融管理局（MAS）在 2025年9月 发布了关于线上金融内容与数字广告行为的相关指引，并明确这套标准将于 2026年3月25日 正式生效。MAS 的监管重点，不只是金融机构自己发布什么内容，更包括它们所合作的数字营销人员、内容创作者及其他第三方，在推广金融产品和服务时是否同样符合合规要求。
从监管逻辑来看，这次并不是简单地“限制流量”或“打击金融网红”，而是要回应一个越来越现实的问题：当金融内容被包装成更轻量、更娱乐化、更碎片化的形式时，公众是否还能获得准确、完整、平衡的信息。MAS 指出，若线上金融宣传缺乏妥善管理，便可能出现误导性或失衡式广告、未经适当授权的数字宣传，以及通过社交媒体以误导方式吸引潜在客户等问题。
这次政策受到高度关注，也与 2025年3月 Chocolate Finance 暂停即时提款 事件有关。根据公开报道，当时两位金融内容创作者在网上表达准备提款的看法，带动更多用户跟进操作，平台因而在短时间内面对大量提款请求。这起事件让市场更直接地意识到，金融内容创作者、理财KOL与短视频博主，对公众情绪和投资行为，已经具备相当强的影响力。
MAS 此前在国会答复中也提到，2025年收到8宗针对 finfluencers（金融网红/金融内容影响者）的投诉，高于过去数年的平均水平。监管层传递的信号已经非常明确：金融内容可以更大众化，但不能因此模糊“教育、观点、推广、招揽”之间的边界，更不能在未获适当授权的情况下，变相提供受监管的金融意见或误导性宣传。
MAS 这次重点强调什么？
1. 不是所有平台和内容形式，都适合推广金融产品
对于较复杂、涉及风险或需要充分披露的金融产品，金融机构必须评估所选数字平台是否适合承载完整且平衡的信息。换句话说，平台本身的形式、受众特征、过往纪录，以及是否可能带来市场操守或声誉风险，都应纳入考量。
2. 金融机构要对合作方的内容负责
MAS 明确指出，这些要求适用于金融机构及其委任的第三方，包括数字营销人员与线上内容创作者。也就是说，未来银行、投资平台、金融科技公司不能只把“内容外包”给KOL或代理商，然后与自己切割责任；只要内容是在推广金融产品或服务，就必须纳入合规与监督范围。
3. 线上金融宣传必须有更完整的审批与监督流程
从实际执行角度看，金融机构需要更严格地建立内部机制，包括文案审核、事实核对、风险披露、合作协议、内容追踪，以及对合作方背景和操守的评估。这代表未来金融营销不再只是“创意+流量”的问题，而是“创意、合规、责任”缺一不可。
本地金融机构如何回应？
根据《海峡时报》在 2026年3月10日 的报道，新加坡多家银行与投资平台表示，已为新规落地做好准备，并普遍认为这有助于提升公众对线上金融内容的信任。
报道提到：
- DBS 表示，涉及金融内容的数字广告活动会经过严格审查，确保资讯披露透明且公平，并对合作方进行必要检查，包括相关认证、过往纪录及商业操守。
- OCBC 表示，在选择数字渠道及合作创作者时，本来就有较稳健的评估框架，并会进行背景调查。
- UOB 也表示，已进一步强化现有保障措施，以确保线上金融传播以更负责任的方式进行。
这说明，新规虽然提高了行业门槛，但对大型持牌机构而言，更多是将原本已有的审核与治理要求进一步制度化、标准化。
这项新规，对谁影响最大？
对金融机构而言，这意味着数字营销不能只追求曝光与转化，而要更重视披露、平衡性与合作方管理。
对内容创作者而言，这意味着今后谈论金融产品、理财方案或投资平台时，必须更谨慎地区分“信息分享”与“金融推广”，并留意自己是否已触及受监管活动的边界。MAS 也同步推出面向内容创作者的指引与教育材料，提醒其在分享金融相关内容时应更负责任。
对普通公众而言，这是一层更重要的保障。未来市场上关于金融产品的线上内容，理论上将被要求更透明、更完整，也更不容易只强调收益、淡化风险。
自 2026年3月25日 起，新加坡线上金融内容将进入一个更强调合规、责任与可追溯性的新阶段。此次变化不是单纯把监管矛头指向“金融网红”，而是反映整个市场正在重新定义一个核心问题：在数字时代，金融信息可以更易懂、更亲民，但前提必须是真实、平衡、负责任。
在新加坡这样的成熟金融中心里，流量当然重要，但信任永远更重要。这一轮监管升级，本质上正是在为这份信任重新划线。
参考资料
- 新加坡金融管理局（MAS），《MAS Introduces Initiatives to Promote Responsible Online Financial Content》，2025年9月25日。
- 新加坡金融管理局（MAS），《Guidelines on Standards of Conduct for Digital Advertising Activities》，2025年9月25日。
- The Straits Times，《S’pore banks, investment platforms gear up for new MAS guidelines for online financial content》，2026年3月。
